平台“最低价”规则生变，2026消费市场逻辑重塑

文 | 思辨财经

2025年已经过去，2026年又扑面而来了。无论是回顾往昔，还是展望未来，内需消费都是当仁不让的焦点话题，尤其当“低通胀”，“内需不振”等关键词已经成为2025年的重要市场情绪后，此时谈论2026年消费市场预期显得更为重要了。

那么我们如何来展望2026年的内需市场呢？本文核心观点：

• 其一，当前零售市场的拐点已经显现，只是大家还不相信；
• 其二，产业大环境与政策交汇，将加速2026走出通缩阴影；
• 其三，零售线上平台新一轮调整在即。

零售新周期启动在即

近几年PPI和CPI低迷成为困扰内需市场的重要因素，简而言之，消费市场价格中枢上不去，产业上下游就无法分享到与其付出所匹配的利润，行业情绪乃是十分低迷。

不过当我们对这轮“价格螺旋下降周期“进行复盘时，却发现对其成因的理解充满了分歧，如社交媒体多将其归因于“消费信息不足”。

当我们将当前情景置于大周期内后，便又会发现不一样的图景。

我们用产成品库存这一指标可以非常形象勾勒出经济的周期性：

当处于经济扩张周期时，企业主动加库存，社会价格中枢上行（PPI）；

当处于经济收缩周期时，企业主动去库存，社会价格中枢下行（PPI）。

上图中可以非常确切看到，2022年至今PPI和CPI的低迷固然与彼时一系列复杂因素有关，只是非常不巧与去库存周期相撞，多重要素叠加，加重了零售市场的困难程度，令市场信心相当低迷，于是看衰内需又成了社交媒体的一大显学，分析人人士忙不迭从情绪倒推原因。

那么2026年会是内需的拐点吗？答案是非常确定的。

我们将PPI拆分为“生产资料”和“生活资料”两个部门，理想情况下两者之间就具有如下传导关系：

原材料上涨——生产资料价格上涨（生产中间品）——生活资料上涨，根据过往经验生产资料价格上涨要领先生活资料6个月左右，且反方向亦成立。

2023年至今，上图中两条折线双双下行，成本的转嫁机制变得非常阻塞，这也是内需市场最为困难时期，不过2025年7月之后生产资料PPI同比下跌的势头大有收敛的势头，其原因也是非常简单的：

有关部门加大“反内卷”的措施，尤其在大宗商品领域，进行了限产，减产等措施，稳定了上游物资价格。也就是说，集中在产业上游的“反内卷”推倒了破题内需的第一张多米诺骨牌，第二张则要在2026年带动零售市场的价格，以全面摆脱通缩的阴影。

接下来零售市场的破题点就在最新颁布的《互联网平台价格行为规则》（下称“规则”），“规则”颁布后相当多观点认为这将会提高商品价格，压缩消费需求，但实则不仅不会收缩需求，反而会促进消费反弹。

如今电商平台销量占社零比重已经超过25%，线上平台已经完全具备行业的定价权，由于平台之间竞争主要聚焦在用户争夺，因此平台会通过强制或者半强制商家来获得低价，以构筑其竞争护城河。

尤其当带货直播兴起之后，头部网红以粉丝和投流能力倒逼商家给予“最低价”（又恰逢商家处于“去库存周期”），会加重“低价”通缩效应。

也就是说，此时有关部门颁布“规则”，表面上是让提高商家在平台的“定价能力“，令商家重新夺回产品定价权，更深层次乃是打破平台在成本转嫁和利润传导的阻碍，在生产资料价格中枢上行之后，加速生活资料价格的同步反弹。

基于上述分析，我们判断2026年中（也就说618前后），PPI，社零和CPI等指标都将有不错的表现。

电商平台使命调整在即

相信阅读前文之后，许多朋友还是会不服，甚至嘲笑我过于乐观。接下来我们就来论证。

服装服饰行业是我对社零的重要观测窗口，原因也非常直白：行业高度市场化，信息足够完善，相关企业成熟度也高。

2023年中之后，服装服饰行业CPI开始正式超过PPI，受上游原材料价格等因素影响，行业的出场价格（PPI）仍然相对低迷，但终端市场价格已经开始回暖（CPI走高）：产业链的利益分配机制开始扭转，具有溢价能力的强品牌开始拿到更多份额，头部品牌价值开始显现。

该信息也迅速被二级市场捕捉，安踏，波司登为代表的头部企业股价在2023年中之后陆续触底反弹。

结合当前特殊的行业情绪，加之政策方在上游的“反内卷”措施，以及在2026年打通平台对价格传导的限制之后，整个内需和零售市场会沿着服装服饰的步调进行下去，2026年的内需消费预期是十分确定的。

此时许多朋友可能会非常关心平台接下来的角色，尤其不再拥有对商品的定价权后，是否会削弱平台的存在感。

我本人对接下来零售平台还是非常看好的，只是平台要重新调整经营策略：

1）当经济开始向新周期迈进时，平台所承载的不仅是“走量”，还有“利润转换”的职能，获得定价权的商家要拿到更大的利润空间，并带来价格中枢的螺旋上行；

2）从经营端看，消费升级以及带来品牌溢价的平台在此周期会获利颇多，过去几年主打消费升级平台日子过得很不舒服，甚至一度要将光芒让位于”消费降级“，但接下来这一现状要改变了，品牌商家要重新取代白牌，站在行业C位；

3）货架电商也好，带货直播也罢，商家对平台的选择更具有主动权，赚钱与否决定平台商品的丰富度，这是新时期平台真正的护城河，相信许多平台已经在加速布局了。

由于当前零售市场气氛仍然比较沉闷，本文发出之后许多朋友还是会觉得我过于乐观（虽然我已经十分克制了），但我还是建议大家不要着急否定，我们且再等等，看2026年是否就是零售的拐点。

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